L’année 2008

Cette année 2008 fera date dans l’audiovisuel français : Car elle accomplit la promesse de la révolution numérique ; et d’autre part car elle transforme la télévision publique par l’annonce de la suppression de la publicité sur ses antennes. C’est à la fois l’univers concurrentiel de la télévision et son rapport avec ses spectateurs qui se trouvent modifiés. C’est toute la télévision publique qui est refondée par une réforme législative qui la transforme.

La révolution de la technologie est celle du numérique. Ce changement de standard qui dans le domaine de la musique a démodé toutes les discothèques en généralisant le CD puis le MP3, représente dans le domaine de l’image à la fois une transformation des modes de tournage et d’enregistrement, de montage et de diffusion, la multiplication des écrans plats. Mais surtout, le numérique fait exploser le nombre de chaînes de télévision disponibles. La TNT, Télévision Numérique Terrestre, lancée en 2005 permet déjà à 56% des foyers français, de disposer de plus de 20 chaînes de télévision gratuitement. La TNT c’est l’hyper-choix pour tous, le triomphe de la télécommande et du zapping. 

Alors que les taux d’abonnement au câble avaient, dans notre pays, toujours déçu, ceux du satellite plafonnaient, ceux de l’équipement TNT ont vite dépassé les hypothèses les plus optimistes ce qui marque bien un appétit des Français pour la télévision et pour un choix plus vaste. De surcroît ils peuvent désormais s’affranchir du carcan imposé des horaires fixes de la grille pour retrouver un programme gratuitement sur leur ordinateur pendant une semaine qui grâce à la « télé de rattrapage » la « catch-up tv ». Grâce au numérique, le téléspectateur prend le pouvoir, assez joyeusement semble-t-il !

Comment s’étonner que ce vent nouveau disperse quelques unes des places fortes et des positions acquises ! Désormais, selon les moments de la journée, ce sont près de 30% des spectateurs qui désertent les chaînes « classiques », qui ne se partagent plus que 70% de l’audience contre 90% deux ans auparavant.

Cette concurrence nouvelle surgit alors qu’un statu quo avait crée des habitudes et des fidélités sur chacune des chaînes de télévision classiques : « L’instit » diffuse sa 15ème année, « Julie Lescaut » sa 16ème, « Louis la Brocante » sa 10ème. Aucune chaîne n’a réellement investi en R&D pour des programmes d’avenir.

Au cours de la même période, les télévisions américaines renouvelaient totalement le mode narratif de leurs fictions, mises à mal par l’irruption de la téléréalité. Ils retrouvaient le souffle des feuilletons avec « 24 heures » ou « Lost », la transgression dans le quotidien avec le fameux « Desperate Housewives », l’acuité d’un regard sur le présent avec « La Maison Blanche ». Pour la première fois depuis « Dallas », nos télévisions diffusaient ces remarquables séries en « prime time », souvent sans même en changer le titre. Comment s’étonner que la nouveauté devienne synonyme de série américaine ?

Tandis que d’autres chaînes réunissaient des publics plus segmentés et sur des centres d’intérêt plus restreints : des chaînes de sport, une chaîne Femmes, plus de 20 chaînes pour les enfants, des chaînes de cinéma par genre de films, des chaînes de documentaires … chacune se thématise, cible un type de public. Au total est apparue une crise des télévisions généralistes, des télévisions qui fédéraient des publics différents, au profit d’une segmentation des publics, d’un éclatement des audiences, qui se retrouve sur des goûts plus pointus, en plus petits groupes. 

     Le modèle économique de ces télévisions va devoir évoluer. La particularité française était d’avoir délibérément organisé le sous-financement de l’audiovisuel. Chaînes privées et publiques confondues, la publicité avait été très contingentée pour protéger la presse écrite : le secteur de la distribution a été fermé à la publicité télévisée jusqu’en 2007, les espaces publicitaires étaient l’objet de règles très restrictives. Les grandes chaînes vendaient des audiences en millions de spectateurs tandis que les chaînes thématiques ne parvenaient pas à monétiser les centaines de milliers de personnes qui les regardaient.

C’est alors que surgit internet qui réussit à monétiser les audiences quasiment une par une, clic par clic : à présent les annonceurs ont la capacité de ne toucher directement que les seuls spectateurs intéressés par leur secteur d’activité : grâce aux nouveaux modes de vente d’espace inventés par Google, la publicité est prête à payer beaucoup plus cher de petites audiences ciblées.

L’autre source de financement de la télévision, la redevance, a, elle aussi été freinée si on compare son évolution sur les 15 dernières années par rapport à nos voisins européens. Les gouvernements et les majorités parlementaires se sont toujours accordés afin de ne pas augmenter la redevance, … Elle est en France de moins de 10€ par mois …. plus de 15€ en grande Bretagne et en Allemagne, tandis que les abonnements au câble satellite ou aux télévisions à péage sont supérieurs à 25€, et la moyenne de la téléphonie mobile représente 95€ par foyer.

Moins de redevance, moins de publicité c’est un secteur entier de l’économie, la filière de l’image, qui est bridé, tant en termes d’emplois, de valeur ajoutée, de créativité, d’exportation, de création de richesse. 

C’est alors que survint le Big-bang de la réforme annoncée par le Président de la République le 8 janvier dernier, qui conduisit à la mise en place de la Commission Copé pour une nouvelle télévision publique.

Il ne s’agissait pas seulement d’inventer un nouveau modèle économique pour remplacer la publicité. Il s’agissait de refonder la vocation d’une nouvelle télévision publique au moment où il y a tant d’offres de télévisions en accentuant la différence par rapport aux télévisions commerciales, en offrant davantage de contenus culturels. 

Comment une télévision affranchie de la nécessité de suivre son audience pour gagner son financement publicitaire peut-elle et doit-elle encore se soucier de son public ? Elle est invitée à s’affranchir des « diktats de l’Audimat », mais le vote quotidien des spectateurs est-il à ignorer ? La télévision publique doit-elle devenir une télévision de niche, se situer vis-à-vis des télévisions commerciales dans un principe de « subsidiarité » ? Comment lui éviter pour autant de se couper du marché, comment placer l’audience « non plus comme une obsession mais comme une ambition » ?

Sans doute s’agit-il aussi d’inventer de nouveaux modes de mesure : évaluer la satisfaction de l’audience, pas juste sa présence, apprécier la diversité des publics, mesurer la « trace » qu’a laissée tel programme. Mais il s’agira aussi de lutter contre la tentation de ne faire que la télévision de ceux qui la font et non celle de ceux qui la regardent.

Etre à la fois la télévision d’une offre plus ambitieuse tout en restant généreuse, accessible et attirante pour des larges publics, c’est un défi complexe ! quand on transpose à l’offre de journaux ou de radios, on voit que c’est un pari difficile à réussir.

Autre préconisation de la Commission Copé : concevoir la télévision publique comme une entreprise unique pour un media global, pour prendre acte du nouveau rapport à la télévision. Dès lors qu’un programme ne se réduit plus à une écoute hebdomadaire passive mais s’inscrit dans une sorte de « continuum participatif », il s’agit d’inventer avant la diffusion de nouveaux modes de puis autour de la diffusion, des sites d’interactivité entre le spectateur et les journalistes, les artistes, comédiens, scénaristes, réalisateurs. L’antenne n’est plus qu’un moment de l’exploitation, il y a de nouvelles opportunités pour précéder ou prolonger le succès d’un programme.

Enfin, la gouvernance de la télévision publique est le sujet qui polarise toute l’attention des media ainsi que de la classe politique. La nomination directe du Président de France Télévisions par l’exécutif soulève les plus vives polémiques. Tandis que l’indépendance politique de la télévision publique est au centre de toutes les préoccupations, l’indépendance économique passe hélas au second plan. L’exemple allemand d’une autorité indépendante, composée d’auditeurs, d’experts et d’économistes, la KEF, qui estime le besoin de la télévision publique, propose des réductions de coût et impose le montant de ses ressources, éclaire un débat plus fondamental mais plus techno….

Les medias sont dans une économie de l’Offre car seule une offre peut mobiliser une audience, la Demande est toujours en réponse. La rencontre entre un programme et son public lui donne non pas sa valeur mais son impact, son aura, sa puissance. Un public qui ne se résume pas à son Audimat, mais qui s’analyse par sa diversité, par ce qu’il aura mémorisé, par le plaisir et l’émotion qu’il aura ressentis.

Simone Harari
Article initialement paru dans la revue des anciens élèves de l’ENA

Comments

[Rédigé par : Lerouge]

Politique de l'offre ou de la demande, vaste débat!
Les producteurs d'oeuvres qui se veulent matures économiquement, qui revendiquent l'indépendance comme un gage de qualité et de créativité, que demandent-ils? La sécurité, le train train et les garanties. Vous faites assez justement référence à la production de séries américaines. Fin des années 80, début des années 90, les séries US étaient d'une pauvreté affligeante, succombant aux soap, et à part quelques exceptions elles n'envahissaient pas les écrans (rares) de prime-time. Croyez-vous que ce furent des investissements en "développement" des networks qui parvirent à créer les Bochko ou autres. La France a fait le choix d'une économie suradministrée pour la fiction avec des résultats bien peu probants, 565M€ investis par les chaînes en fiction en 2007, pour 22,5M€ de recettes à l'export. Voilà qui porte haut la "culture" française. Mais au fait quelle est-elle cette "culture" à l'heure où qui voudrait représenter "Le Fanatisme" de Voltaire, serait immédiatement sujet aux fatouas, gémonies du racisme, sans analyse de la substantifique moelle de ce récit (que les prélats catholiques de l'époque eurent tôt fait d'interdire). Tant que culture rime avec on ne sait quoi, liberté égalité fraternité? universalisme (à l'heure où on encense la culture aborigène). Non cette économie administrée n'a pour conséquence que de glorifier la rente, appuyés en cela par des paradygmes pseudo cultureux. Le spectacle vivant et son "culte" de la politique de l'offre aboutit à n'être qu'une offre sans "consommateurs". Que la télévision s'en préserve!

[Rédigé par : mat]

bonjour Simone, je sais que vous allez sortir bientôt un livre sur les médias, alors est-ce un plan com pour être candidate à Francetélévisions ?

En tout cas si vous êtes candidate et imaginons gagnante j'espère que vous tiendrez vos promesses concernant la fiction pour que la France soit au même niveau que BBC, ITV, Channel 4.

Mais j'espère que vous allez aussi défendre le service public contre cette attaque scandaleuse de m6 et tf1 à Bruxelles, la télé publique ne devraient plus diffuser de sport, de jeux, de séries américaines, je les trouvent bien gonflé les petits de m6 et tf1, qui va diffuser les championnat du monde d'athlé tf1 peut-être ?

[Rédigé par : mat]

encore moi, si vous gagnez france télé j'espère que vous mettrez comme directeur des programmes de france télé un homme ou une femme qui justement vient de la fiction, du documentaire car je ne sais pas si vous avez remarquez mais les directeurs des programmes sont soient des anciens journalistes ( cavada, duhamel, mougeote, lescure...) soient des hommes des magazines et divertissements ou des énarques ( erci stemmlen, alain vautier) ou de la pub, marketing ( Rodolphe belmer,...) mais rarement quelqu'un qui connait bien la fiction, le documentaire, l'animation, que se soit en réalisation, production,ou que comme scénariste donc j'espère que enfin cela va changer pour que france télé fasse c'est lost, Cracker,Prime Suspect, Blackpool, wire, nypdblue, ....

Bonne chance pour la présidence de france télé !

[Rédigé par : coach outlet]

Très semblable à votre article, très J'espère que vous faire mieux!